Un tempo la percezione di se che aveva un’impresa era strettamente legata al suo potere economico. 

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Solo le grandi potevano permettersi di strutturare piani marketing elaborati, pagare per coordinati affidabili (basta ricordare Steve Jobs che, nel 1985,  pagò 100,000 dollari per il logo della Next, ideato Paul Rand) e portare avanti degli studi di settore per capire come il brand veniva percepito dai loro clienti.